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Les domaines de la communication et du marketing ont toujours été très sensibles aux évolutions technologiques. Une entreprise qui se veut moderne et ambitieuse doit savoir vivre avec son époque et s’adapter constamment au changement. Aujourd’hui, grâce au numérique, l’essentiel de la communication se fait via internet. Or, le web est un monde très vaste et pour réussir grâce au marketing digital, il faut être présent sur plusieurs canaux à la fois. Ainsi est née la prospection multi-canal.
Prospection multi-canal : de quoi s’agit-il ?
On parle de prospection multi-canal pour désigner le déploiement d’une stratégie marketing à travers plusieurs canaux de communication. Puisqu’il est ici question de stratégie marketing, l’objectif est donc d’attirer des prospects, de les convertir en clients et de les fidéliser.
Les réseaux sociaux classiques, les réseaux sociaux professionnels, le mailing, les services de messagerie instantanée et les plateformes de partage de contenus multimédias sont les canaux de communications en vogue sur internet. Ces canaux sont tous différents et fonctionnent à leur manière, selon leurs propres règles, ce qui signifie qu’une stratégie de prospection est en fait la somme de plusieurs sous-stratégies. Trouver des clients sur LinkedIn et sur Facebook se fait à travers deux approches fondamentalement différentes. Si vous voulez améliorer votre stratégie LinkedIn par exemple, nous vous invitons à découvrir le blog Waalaxy, une plateforme spécialisée en prospection multi-canal avec une spécialisation pour le réseau social professionnel.
Faire de la prospection multi-canal ne se limite pas au webmarketing. Le téléphone (appels et SMS) et les canaux de communication traditionnels comme la télévision, la radio ou les affiches publicitaires sont des canaux sur lesquels il faut continuer d’être présent.
Pourquoi faire de la prospection multi-canal ?
Si elle est réalisée dans les règles de l’art, la prospection multi-canal offre des avantages importants pour une entreprise.
Acquérir plus de clients
Pour rappel, l’intérêt de cette démarche est la recherche de nouveaux clients et leur fidélisation. Plus il y a de canaux, plus il y a de personnes touchées. Plus il y a de personnes touchées, plus il y aura de leads et plus il y aura de leads, plus il y aura de clients. Certes, un nombre élevé de leads n’est pas forcément l’assurance d’un nombre satisfaisant de conversions, mais en touchant plus de personnes, l’entreprise se donne les moyens d’y parvenir.
Gérer la relation client
En attendant que les leads arrivent à maturité, la prospection multi-canal permet également de maintenir une bonne relation avec les clients potentiels. L’usage combiné de ces moyens de communication bonifie l’expérience client et facilite leur conversion.
Fidélisation de la clientèle
Pour les clients, la communication sur tous les fronts lui permet de se sentir valorisé par l’entreprise. L’expérience client et le suivi rapproché mettent le client en confiance. Le fait de les contacter sur les canaux auxquels ils tiennent le plus facilite la communication.
Réduction des coûts
Les moyens mis en œuvre dans une stratégie de prospection multi-canal, notamment les pratiques basées sur le numérique sont très peu coûteuses. Un SMS, un mail, un tweet ou encore un message privé coûte très peu, pourtant ce sont parmi les plus impactant.
Les canaux les plus efficaces pour la prospection multi-canal
Comme nous l’avons expliqué un peu plus haut, les canaux sont nombreux et tous ne se valent pas. Certains canaux de communication peuvent être plus adaptés à certaines entreprises. En tout cas, selon les statistiques, voici les canaux les plus efficaces à l’heure actuelle.
Les emails
Les campagnes d’email marketing ont existé depuis les prémices de l’internet grand public et jusqu’à ce jour, elles restent une valeur sûre du webmarketing. Rapides et peu coûteuses, elles permettent de suivre le comportement des personnes ciblées, car outre les retours directs, il est possible de dénombrer les clics et les téléchargements de pièces jointes. Il est également possible de déterminer la localisation des personnes visées.
Plus récemment, une méthode automatisée et encore plus efficace a émergé : l’email marketing automation. Grâce à cette technique, il est possible d’envoyer un mail à un très grand nombre de contacts d’un seul coup, ce qui était impossible auparavant, et de personnaliser le contenu des messages.
Les réseaux sociaux
Ces dernières années, les réseaux sociaux ont pris une grande dimension en termes de communication et le monde des affaires en est fortement impacté. Ces plateformes offrent une très grande visibilité aux entreprises les plus actives. En France, Facebook est actuellement le réseau social dominant avec 43,6 millions de visiteurs uniques par mois, suivi par Instagram (32,1 millions de VU par mois), Snaptchat (24,5 millions de VU par mois), Pinterest (19,7 millions de VU par mois), LinkedIn (18,1 millions de VU par mois), Twitter (16,4 millions de VU par mois) et TikTok (13 millions de VU par mois).
Plusieurs collaborations B2B ont été amorcées par un message privé sur Messenger ou LinkedIn. Moins conventionnels et plus directs que les emails, les services de messagerie instantanée ne sont plus réservés à la sphère privée.
Dans un cadre strictement professionnel, Facebook et LinkedIn sont les plus utilisés. Les deux réseaux offrent des fonctionnalités dédiées spécifiquement pour les entreprises, leur permettant de se créer une communauté et de soigner leur e-réputation. De nos jours, les réseaux sociaux proposent aussi des fonctionnalités qui étaient autrefois réservées aux sites e-commerce. On parle alors de social-selling.
Le téléphone
Numéro 1 il y a une vingtaine d’années, ce canal traditionnel a en quelque sorte perdu du terrain à cause de certaines pratiques jugées intrusives, voire agressives. Cela étant dit, il reste parmi les plus efficaces pour vendre un produit ou un service surtout s’il s’agit d’un appel à chaud (warm calling). L’appel à froid (cold calling) affiche un taux de réussite de 3 %. Le côté « humain » que revêt le dialogue vocal en direct apporte une valeur ajoutée à ce moyen de communication. De nos jours, cette pratique est surtout réalisée en complément d’une campagne mailing ou d’une campagne SMS marketing.
La mise en place d’une stratégie multi-canal
Pour mener à bien une stratégie de prospection multi-canal vous devez agir par étapes.
Fixez votre objectif
Avant tout, fixez votre objectif de manière claire. N’oubliez pas qu’un objectif doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps. Vous devez donc être en mesure de déterminer vos indicateurs de performances. Posez-vous les bonnes questions. Voulez-vous rehausser votre notoriété et votre image de marque ? Voulez-vous convertir davantage de leads en clients ? Souhaitez-vous pousser les clients fidèles aux offres de la gamme supérieure ?
Choisissez les bons canaux
Se lancer dans la prospection multi-canal ne signifie pas non plus qu’il faut être présent dans tous les canaux existant dès le début. Au risque de ne pas avoir la mainmise sur votre stratégie, commencez progressivement. De plus, tous les canaux ne sont pas forcément compatibles avec vos cibles. Vous devez donc déterminer le profil de votre clientèle. Si votre buyer persona est plutôt jeune, foncez sur les réseaux sociaux et les SMS. En revanche, si votre clientèle est majoritairement mature, le mail et les appels téléphoniques sont plus indiqués.
Adaptez votre discours à votre objectif
Puisqu’il est ici question de communication, vous devez peaufiner votre discours commercial en fonction de votre buyer persona et de votre objectif principal. Même si chaque canal est spécifique, vous devez uniformiser votre voix, votre discours et votre ton, quel que soit le canal à exploiter. Ce sera la même optique pour le parcours client et le scénario.
Automatisez votre processus
Dans la réalisation d’une campagne de prospection multi-canal, on vise habituellement un très grand nombre de cibles. Il n’est donc pas question de réaliser les actions manuellement ou individuellement, sauf pour les appels téléphoniques. Le processus doit être automatisé autant que possible. Votre CRM vous sera d’un grand secours pour cette étape. Il est vivement conseillé de faire appel à un prestataire spécialisé et expert en prospection multi-canal.
Gérez au mieux la fréquence de vos messages
Évitez de prendre une posture trop agressive. Lorsque vous échangez avec les clients potentiels, assurez-vous que la fréquence de vos messages soit également raisonnable. Il n’est pas conseillé d’envoyer un mail ou d’appeler tous les jours. N’envoyez pas non plus un message sur tous les canaux en même temps. Vous devez donc étudier la bonne cadence d’envoi, en tenant compte des objectifs que vous vous êtes fixés.
Rendez agréable le parcours client
Sans tenir compte du canal, tous les clients ciblés doivent vivre la même expérience. L’uniformité est importante. Le parcours client doit être le plus cohérent possible pour que cette expérience soit agréable. En toutes circonstances, montrez de l’optimisme et de l’enthousiasme. Si certains clients se montrent peu réceptifs ou insensibles, n’insistez pas. Accordez-leur un délai de 1 à 3 mois voire un peu plus avant de retenter votre chance.
Mesurez et analysez l’efficacité de votre stratégie
Pour mesurer la portée de votre stratégie, vous devez déterminer quels sont les canaux de communications qui sont les plus prolifiques. Détectez également s’il y a interaction entre eux. Ceci fait, vous devez apporter des améliorations pour que votre prospection soit plus efficace. Si des canaux constituent un frein ou n’apportent rien de positif, vous devez prendre une décision les concernant. Au lieu de continuer avec des canaux peu productifs, mieux vaut concentrer vos efforts sur des canaux plus intéressants.
